如果你能構建一個活躍的社區，就意味著構建了一個可以自行成長，并且由用戶相互滿足需求的平臺。和“產品戰略”中提到的其他數字平臺一樣，社區擁有以下利器：

（1）平臺會產生“黏性”。

（2）平臺能迅速形成壟斷。

（3）大平臺可以輕易地并購小平臺，從而進一步增強壟斷。

這也意味著社交媒體最終會浮現出巨頭，其他的小平臺只會在專業領域存在。

也許你會提出這樣的問題：既然社區會“自增長”，又可以由用戶創造內容相互滿足需求，為什么有的社區還會消亡？

事實上，能夠成長為“巨型社區”的幾大巨頭都擁有這樣的創始人或領導人——他們完全融入社區，將社區的成長視為最高要務，并且可以打破常規思維。

有無數可能成為“巨型社區”的早期社區都消亡了。社區的出現不符合常規思維，過去，將己方視為“供應商”，其他人視為“客戶”的單向思維根深蒂固，每當一個社區呈現雛形，有了一定的規模，就會出現這樣的投資人或管理者。他們認為，社區中的數據或內容是“產品”，為了讓社區盈利，需要把這些“產品”推銷給其他使用者。在這種思維下推出的各種措施，總會傷害貢獻內容的核心成員，社區因此衰落。

社區消長的循環從互聯網誕生之初就在上演。2006—2007年才出現了一批“以用戶群為中心”的創業者，他們堅定地將社區本身作為關注重點，并非用戶產生的數據或是其他，是這些人開始改變傳統的商業和投資理念。

 Geocities是一個早期社區的雛形。現在天天泡在社交媒體上秀自拍照和點贊的網民可能不知道Geocities。它創建于1994年，曾經是互聯網上訪問量排名第三的網站，僅次于AOL和雅虎。它允許任何人創建自己的主頁，然后用索引的方式將人們的興趣羅列出來。是否很像Facebook？早期的網民蜂擁而至，他們和今天一樣，自發地秀出自己的照片、寵物的照片、興趣和愛好，并向瀏覽的“訪客”發出邀請。從任何一個角度看，它都是  一個社區，而且社區的主要特性——“自增長（無需特別推廣就會不斷增加用戶）”、自滿足（一部分用戶創造的內容可以滿足另一部分人的需求）在Geocities上全都出現了。如果那時就有現在這樣的追蹤技術，肯定會發現，在Geocities上流連忘返的人停留的時長大大超過平均數，Geocities上簡單的反饋機制（訪客瀏覽主頁后可以在下方留言）也激發出了更多的分享和參與行為。1997年10月，Geocities上已經有百萬“城主”。但是，Geocities在推出付費服務后迅速衰落，那些保持免費的賬戶受到了流量限制，僅這項舉措就讓Geocities徹底告別了輝煌。2009年，Geocities宣布關閉。

 Flickr的創始人是一對在“西南偏南”聚會上認識的夫妻，他們很快就找到讓人們能夠自發分享照片的竅門，并且在早期設定了瀏覽權限，也就是按照用戶和他人的親密程度，允許某些人看見某張照片，這些人被分組為“家人”、“親密友人”、“點頭之交”等。要

知道，Facebook是在屢屢被質疑侵犯隱私后才開始為數據設置瀏覽權限，而Flickr幾乎是從一開始就解決了這個問題。Flickr還在照片的旁邊開設了“聊天室”，讓人們圍繞照片進行交流和分享。如果按照“發現—互動”的思路繼續成長，即使Flickr沒有成為Facebook那樣的社交巨頭，也應該超過或取代今天的Intragram和Pinterest。

但是它沒有，甚至最近還傳出了它將被關閉的消息，剛剛在移動平臺上推出的Flickr應用得到了無數差評，Flickr的地位迅速從最大網絡相冊下滑到幾乎被遺忘的老照片倉庫。                                

 Geocities和Flickr的衰落緣起雅虎對它們的收購。作為互聯網1.0時代當之無愧的“第一門戶”，雅虎說自己知道如何“觸網成金”毫不夸張。但是，雅虎的成功和失敗都在于它過于相信自己唯一了解的那種“觸網成金”的模式——把網頁看成媒體，以用戶創造的內容吸引瀏覽量，然后靠廣告收費，或者直接對內容收費。

在這樣的思路下，它為Geocities設立了流量門檻，將Flickr定義為“照片庫”，它對創建這些內容的用戶漠不關心。在它眼里，內容是有價的，用戶為什么會貢獻內容無需考慮，好像只要提供一個涂鴉板，總會有人上來寫寫畫畫。雅虎一度推出了這樣的版權協議——“用戶在雅虎平臺上創建的內容，包括上傳的照片、提供的信息都是雅虎的資產”。這個協議遭到了反對，被迫取消，但是它明確地表達了雅虎的互聯網觀念——數據是最重要的，數據能產生價值，用戶只是免費輸入數據的工具。

而在學生宿舍里誕生的Facebook雖然也碰到了“資源瓶頸”，在網頁上發布廣告似乎也是合理的行為，但是創始人馬克·扎克伯格認為，人們到這兒來就像參加一場聚會，這兒好玩兒，一切都很酷。一旦發布廣告，他們就覺得不酷了，沒意思了。這是和門戶網站完全不同的思路。因為馬克·扎克伯格堅持這個看法，屢屢受到投資者的質疑。在社交媒體涌現的2004—2008年，資本市場的爭論都圍繞“社交媒體的盈利模式”。是的，它很酷、增長很快、用戶喜歡泡在上面，就像喜歡去真實的社交場所——酒吧、迪廳一樣。但是，它怎么賺錢？

Geocities的收費模式就像在一場大聚會的門口圍起圍欄、設上崗哨，然后對每個人說：“交錢吧。”Flickr的模式則是：“留下你們的照片，給它們加上標簽，然后隨你們去?！笨梢韵胂?，對來參加聚會的人來說，這些做法多么掃興。所以，他們結隊離開也是可以預期的。這也意味著產生內容的源頭逐漸消失了。

回顧成功或失敗的社區發展歷史，我們可以總結出一些有趣的規律。社區蓬勃成長需要兩個重要條件。

一是能夠提供讓人們快速發現的工具。

Geocities僅僅是以索引的方式將人們的興趣排列成一個長單子，如果你最感興趣的是某個小眾話題，比如風笛，就要越過一大篇關于電影、體育、投資等熱門話題，在某個角落里找到社區。

即使如此，在當時沒有更好的選擇的情況下，這種索引目錄也能讓人們按興趣找到所屬社區的工具。在目前存在的社區中，主題、地點和真實人脈是新成員最容易“上手”的三個維度，興趣、愛好被視作一種主題式分類。地點和真實信息則與人們的生活關聯，很容易讓社區成員發現“與己相關”的信息。用戶一旦加入，就“欲罷不能”。

二是能夠引發互動。

互動是鼓勵用戶貢獻內容的驅動裝置，當人們在這個社區很容易發現“同好”并容易得到反饋的時候，社區的黏性就大大增強了。為什么Blogger的創始人會把博客縮短到140字的長度？他的初衷是讓這句話可以輕易地轉化為“短消息”，在手機上相互發送。而后來發生的事情是，“短博客”寫起來容易、讀起來容易、回復或轉發也容易，這些互動機制讓不起眼的“一句話”博客迅速風靡，因為人們總是對別人給自己的反饋感興趣。在Twitter和微博中，普通用戶提供的信息可能被很多人關注，這調動了社區成員的積極性。很多早期的社區中有不少實施了阻礙互動的規則，于是社區就沒那么有趣了，它就會逐步衰落、失去活力。

至于社區怎樣盈利？答案則讓人吃驚，我們會在后面看到巨型社區在經歷了前所未見的擴張并體現出強大的互動能量后，成了所有營銷活動的中心。